Ла-Кри

•

Ребрендинг марки детской уходовой косметики «Ла-Кри»

Экспертный подход к детской уходовой косметике

«Ла-Кри» — детская уходовая косметика с эффективным составом и профессиональным подходом к разработке продукта. Средства линейки долгое время продавались как в аптечных сетях, так и в FMCG-сегменте.

Однако рациональные преимущества марки не были очевидны для потребителя — покупателям было сложно понять, почему цена продукции этого бренда выше, чем у других косметических средств на полке. Чтобы разрешить это противоречие, мы провели комплексный ребрендинг марки, сделав экспертность основой ее нового позиционирования.

Аналитика

Чтобы создать прочный фундамент для ребрендинга марки, были проведены исследования совместно с исследовательской компанией O+K research. Основной задачей аналитики стало изучение отношения потребителей к марке, а также соответствие восприятия упаковки и цены продукта.

В качестве метода исследования ЦА было выбрано проведение 20-минутных онлайн-интервью. Целевой аудиторией бренда стали городские жительницы с маленькими детьми, которые покупают детскую уходовую косметику как в обычных магазинах (FMCG), так и в фармацевтических каналах (например, в аптеках).

Выводы

В результате аудита мы пришли к выводу, что «Ла-Кри» воспринимается как бренд с привлекательным дизайном, но не как премиальная и экспертная марка. В отличие от конкурентов, она в меньшей степени транслировала свое фармацевтическое происхождение.

Основное противоречие было обнаружено, когда мы проанализировали причины отказа от покупки. На полках обычных магазинов бренд воспринимался как достаточно дорогой, но конкретных преимуществ, которые были бы основанием для такой цены, с упаковки не считывалось. А в FARM-сегменте потребителей смущала не столько цена, сколько отсутствие у бренда ассоциаций с аптечными средствами.

В рамках ребрендинга компания приняла решение разделить средства на две линейки — уходовую и активную с лечебными свойствами. А нам нужно было найти способ устранить разрыв между внешним образом продукта и его стоимостью.

Идея

Аудит показал, что марка "выросла" из своего старого позиционирования, основанного на концепции заботы, и стало очевидно, что центральной идеей обновленного бренда должно стать фарм-происхождение бренда.

Наличие в новом образе экспертных смыслов и ассоциаций ликвидирует противоречие в потребительском восприятии продукта и его цены, а правильное позиционирование создаст дополнительную ценность, которая станет основой доверия потребителей.

Мы сформулировали новое позиционирование марки: Фармэксперт по уходу за кожей детей.

Упаковка

Упаковка должна была стать отражением позиционирования бренда. Экспертность воплотилась в новом стиле верстки: мы сделали ее более строгой, лаконичной и современной. Этот прием стал объединяющим элементом для всех средств марки.

В ходе ребрендинга мы также поняли, что для успешного развития обновленной марки крайне важно сохранить преемственность. Нужно было найти такой подход к дизайну, который бы помог потребителю идентифицировать знакомый бренд. Таким подходом стало сочетание современной верстки и полюбившейся многим иллюстративной графики. Эмоциональность соедилиась с экспертностью, а новое — с любимым и привычным.

Так как продукты разделились на две линейки — уходовую и активную, мы разработали для них понятную систему дескрипторов.

Экспертная линейка получила название ACTIVE, что отразило наличие активных ингредиентов в составе. А уходовая — SMART CARE, став воплощением “умного” ежедневного ухода.

В каждой из линеек также появилась четкая дифференциация по типу кожи и возрасту.

ACTIVE для детей

Экспертная серия для детей объединила в себе лечебные средства для чувствительной кожи: ATOPIC, SENSITIVE и DRY SKIN. На упаковке знакомые иллюстрации дополнились чистой, лаконичной версткой.

ACTIVE для подростков

В экспертную линейку также вошли средства для проблемной кожи подростков STOP ACNE. Чтобы соответствовать ожиданиям подростковой аудитории, упаковка средства не должна была выглядеть «по-детски». Поэтому для этой подлинейки мы разработали минималистичный дизайн, ассоциирующийся со свежестью и чистотой.

SMART CARE для детей

В уходовую серию тоже вошли средства для детей. Главная задача этой подлинейки — надежная защита и поддержание здоровья кожи и волос маленьких потребителей. Она, как и детская серия ACTIVE, сохранила преемственность с предыдущим образом продукта за счет узнаваемого стиля иллюстраций.

SMART CARE для мам

Чтобы окружить заботой не только детей, но и мам, уходовая серия включила в себя средства для беременных — MAMA. Здесь мы решили переосмыслить подход к графике и нашли новую визуальную метафору. Так на упаковке появился шелк, как символ мягкой и бережной заботы о коже.